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老字号是招牌而不是实业

发布日期：[2011-9-9 16:52:05] 共阅[3276]次此文章共有 2 页 1 2

　　黑底金字的招牌一直是老字号引以自豪的资本。靠着招牌吃饭也是众多老字号经营者的主张。但是，经过多年的磨损，老字号剩下的也只有不再闪光的招牌。更有专家指出，严格地说，中国的老字号是招牌而不是实业。

　　老字号是招牌而不是实业

　　据了解，目前北京市政府备案的老字号已有90多家，这还没有包括许多没有统计到的数字。一位业内人士深有感触地说，老字号发展到今天，其品牌资产与现代品牌的价值差别悬殊。现代国际品牌的成长平均只有100年的历程，有的甚至只有几十年，而中华老字号平均都有160年以上的历史，有的甚至达到三四百年。但在1999年度中国最有价值品牌评选活动中，前20名里除“五粮液”排名第4外，老字号几乎全军覆没。

　　2001年4月，上海南京路上发生了“吴良材双胞胎”纠纷：上海吴良材眼镜公司的资产所有者——上海三联(集团)有限公司(以下简称“三联公司”)就吴良材后人用“吴良材”名义开店之事，向该市工商部门投诉，不允许吴氏后人使用“吴良材”品牌。

　　6月，吴良材第五、第六代传人向市第二中级人民法院起诉，认为“三联公司”注册、使用“吴良材”商标的行为侵犯了吴良材的姓名权。

　　中华老字号有170多家，近年来诸多老字号商标的使用出现了纠纷，而“吴良材”之争又一次触发了百年老店的新问题：老字号在市场经济新形势下如何注册成商标？应否禁止他人使用？这些成了人们关注的热门话题。

　　1991年3月，哈尔滨市天龙阁饭店悬挂出“正宗天津狗不理包子第四代传人高耀林、第五代传人高渊”的匾牌，经营起了包子。天津狗不理包子饮食(集团)公司闻讯后，认为自己已于1980年将“狗不理”注册成商标，天龙阁饭店构成商标侵权，遂向黑龙江法院起诉。

　　法院经一、二审，对天津“狗不理”公司的诉请不予支持。但黑龙江省高级法院应天津“狗不理”公司的申请，对此案再审时则认为，天龙阁饭店与高渊制作并悬挂牌匾是为了经营饭店，不是为了宣传“狗不理”包子的传人，构成了对天津“狗不理”公司商标专用权的侵害。

　　同样有着类似纠纷的还有创立于清光绪年间的“亨得利”钟表店、“泥人张”彩塑店等。种种事实表明，老字号为人注意的只是老字号的招牌而已。围绕老字号的官司也说明了人们的一个心理：老字号值钱的也就是它的名字了。

　　缺乏与时俱进的创新

　　老字号在市场竞争中要面对一般企业未曾遇见的特殊问题，品牌推广与维护之间的矛盾日益突出。老字号的优势在一个“老”字上，有几十年甚至上百年的历史文化积淀，但其劣势也恰恰在于“老”。

　　老字号的一个招牌就是一手“绝活”。对此，中国企业文化咨询中心王昊认为，老字号企业在漫长的发展过程中形成了许多优良传统和技术诀窍，毫无疑问，老字号的传人应该努力去继承这些好的传统和技术。但是，如果这种继承是僵化的、一成不变的，简单的照抄照搬，缺乏与时俱进的创新，就变成了形而上学，没有活力。相当多的老字号今天仍旧在倚“老”卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。这种产品结构在变动的市场面前会使整个企业陷入危险境地，由于忽略了消费者不断上升的消费需求，也使企业在整体上缺乏活力。中国商业联合会副会长姜明强调指出，老字号在新形势下面临“三老”难题：产品结构老，以前卖布料，现在还卖布料，可消费者的消费习惯是买成衣了；营销方式老，还靠几十年前“前店后厂”的办法维持局面；观念老，没有利用老字号品牌的无形资产撬动有形市场。

　　“老字号”衰落的根由还在于，因为店老，也就有了太多的老化人员，他们文化水平普遍较低，影响了企业的活力；“老字号”有了太多的离退休人员，负担普遍较重；“老字号”在建国后基本上都成了国有企业，在计划经济时代，利润都上交了国家，企业积累少，由此使得发展后劲明显不足；再有，部分“老字号”因其产品老化，内部机制不活，技术骨干流失，在市场经济的大潮中再也适应不了激烈的竞争。

　　“老字号”有着悠久的传统和独特的品牌文化，这是“老字号”在经营中的优势。但这种优势却在观念上阻碍了“老字号”的创新精神和开放意识，经营方式、管理制度落后，产品和服务结构陈旧。

　　美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆o沃尔顿生前曾经说过，创立沃尔玛的最初灵感正是来自中国的老字号瑞蚨祥。而今天沃尔玛的实力和活力是中国的老字号无论如何所难以企及的。传统营销模式的束缚不仅造成老字号市场狭窄，市场占有率低，而且其市场占有率还有日益萎缩的倾向。更要命的是，老字号普遍都只立足于本地，少有开放意识，而且“别无分号”，根本形不成规模，更谈不到做大做强。知名连锁经营专家马瑞光表示，一边是老字号快速扩张的蠢蠢欲动，另一边是人们对传统饮食文化的执着追求。规模化的基础是标准化，而要想实现标准化，那么，连锁经营规模化是不可逾越的必然，

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